Valor

Seria a Economia (ou o “Capitalismo”) um jogo de soma zero? Para que um lado (o produtor, por exemplo) ganhe, deve ganhar “às custas” do outro lado (consumidor, nesse exemplo)? O produtor “priva” o consumidor de seu dinheiro e o consumidor “priva” o produtor de seu produto, sempre perde-se alguma coisa. A ideia parece fazer sentido, mas não tem.

Consumidores compram bens e serviços ("produtos", genericamente) porque os benefícios que extraem desse produto (benefícios de quaisquer e dos mais variados tipos) superam o preço que eles pagaram. As pessoas podem atribuir um valor monetário que represente o máximo que estariam dispostos a pagar por um certo produto e só o comprariam se o preço for inferior a esse valor (embora, na realidade, comprem produtos a um preço superior ao benefício, por diversos motivos). Os produtores comercializam seus produtos a um preço superior ao custo, senão, seria preferível não vender seus produtos (na verdade, continuam a produzir e vender se, com isso, os custos variáveis são cobertos). À soma desses dois componentes (excedente do consumidor e lucro do produtor) atribui-se o nome de valor, o valor que a transação gerou para a sociedade. Expressando de uma outra forma, Valor = Benefício – Custos. Porque os consumidores compram produtos que lhe trazem benefícios que superam os custos incorridos na produção/prestação dos produtos, a Economia não é um jogo de soma zero.

Esse conceito simples implica uma série de importantes ideias. Uma é que a empresa pode ter vantagens sobre seus concorrentes se oferece um benefício maior aos clientes ou se possui um custo menor e com isso cria mais valor do que seus concorrentes (conceito de vantagem competitiva e estratégias genéricas de Porter). Ou seja, uma empresa deve melhorar seu produto de forma a aumentar a satisfação do cliente ou pode procurar ganhar eficiência para reduzir custo (em determinado ponto, as duas decisões acabam se tornando conflitantes).

Um negócio deixa de existir se não cria benefícios que superem os seus custos (pense na antiga máquina de escrever ou na promessa do carro elétrico, que ainda não existe). Uma empresa em particular pode deixar de existir se não investiu em oferecer benefícios suficiente (possui um produto ou serviço obsoleto) ou por ter um custo muito elevado. Uma tecnologia predominará não só porque cria mais benefícios (é “melhor”) ou porque é mais barato, mas por uma combinação dos dois (apesar de, como dizem, a qualidade de som do vinil superar a do CD, o CD é muito mais barato).

Todo negócio existe (inclusive os imorais e ilegais) porque alguma parte da sociedade valoriza os seus produtos acima dos custos incorridos, porque um consumidor paga menos pelo produto do que vale para ele e porque um produtor consegue vender a um preço acima do custo. Individualmente, uma pessoa consome um produto porque isso cria alguma satisfação, que pode não ser tão clara ou bem definida (Theodore Levitt descreveu o serviço de abastecimento de carro como a compra do direito de continuar a dirigir o carro) e as pessoas escolhem a alternativa que lhes cria mais valor (melhor relação Custo/Benefício, da forma mais comumente usada).

O conceito encontrou uma breve aplicação no artigo aqui comentado de Michael Jensen e será utilizado em outras ocasiões.